Branding, brand e rebranding: o que significa esses termos?

Ok, mas aonde entram estes termos? Por ter sua criação nos EUA, a publicidade mantém os termos em inglês. Brand nada mais é que a tradução de marca.

Toda empresa quer ser reconhecida pelo seu público-alvo. Quer que seja lembrada na hora da escolha de um produto ou serviço. Para isso ocorrer tais empresas, além de terem estratégias de marketing, produtos, serviços e gestão empresarial consistentes, fazem boa gestão de marca — branding. Muitas vezes, há a necessidade de uma reavaliação dessa gestão, reivenção ou reposicionamento da marca — rebranding.

A gestão de marca compreende em um estudo minucioso. Compreende uma série de ações voltadas à construção da personalidade — a identidade da marca (brand). Tudo visando consolidar a empresa frente ao público-alvo (target), transmitindo solidez e valores: gerar percepção positiva e torná-la desejada e valorizada.

O branding trabalha com todos os elementos que fazem parte da identidade de marca, tudo o que remete-lhe:

• Palheta de cores utilizadas;
• Fontes de letras usadas;
• Missão, visão e valores;
• Sons;
• Aromas;
• Linguagem utilizada;
• Demais aspectos visuais e outros fatores percebidos por quaisquer sentidos do corpo humano.

Para uma gestão de marca obter sucesso, devemos ter bem definidos:

• Cultura corporativa: compreende sua atmosfera: crenças, costumes e valores compartilhados entre as pessoas que fazem parte dela.

• Envolvimento de todos os membros da empresa: A gestão de marca é feita de dentro para fora. Só funciona se todos do ambiente interno estiverem empenhados em construir e fortalecer a marca diariamente.

• Brand Persona: é uma personagem que espelha os valores da marca e sua forma de se manifestar. É a voz da empresa, com seus princípios, atributos visuais e os demais elementos que remetem a ela, comunicam e podem transmitir positividade. Um grande exemplo no Brasil é a Lu, das lojas Magazine Luiza.

• A definição de público-alvo (buyer persona);

• Imersão interna e autocrítica: Antes de transmitir algo para alguém, a marca e a empresa têm de ser observadas e avaliadas. Umas perguntas ao serem respondidas ajudam nesta etapa:

1. O que foi estabelecido como cultura corporativa realmente é a atmosfera interna e externa existente?

2. Os clientes que o negócio tem são os desejados?

3. empresa tem uma proposta de valor que transpareça relevância?

4. O que a marca faz e/ou possui para despertar sentimentos positivos no público?

5. O que a empresa faz para se diferenciar?

• Fidelização: assim como o envolvimento interno é fundamental, o externo é muito importante para que a gestão de marca funcione e dê resultados.

Quando a marca precisa fazer rebranding?

Significa reinventar a marca, sua personalidade e forma de se comunicar. As mudanças podem ser pequenas ou drásticas. Ou seja, o que for necessário para reinventá-la e mantê-la forte e positiva na percepção das pessoas.

Uma mudança pequena pode ser apenas atualizar o logotipo e o slogan. Já a drástica pode ser refazer toda a identidade visual, reavaliar a marca e rever seus conceitos.

Quando é necessário o rebranding?

Em geral, a exigência de uma estratégia de rebranding é resultado de mudanças internas ou externas que impactam nos elementos que compõem a marca ou em sua comunicação, como:

• Identidade Visual ultrapassada;

• Quando o público-alvo não é mais o mesmo: A empresa pode mudar totalmente seu foco ou apenas buscar um público-alvo maior. De qualquer forma, quando alguma dessas situações ocorre, o rebranding se faz necessário.

• Quando se identificam espaços deixados em aberto na realização do branding, como:

1. O branding ter envolvido apenas elementos mais básicos da marca, como logotipo e palheta de cores, e deixado fatores importantes e menos óbvios de lado;

2. A estratégia ser voltada demais a novos clientes, esquecendo os já adquiridos, ou vice-versa;

3. A brand persona ter se revelado inconsistente, na prática.

• Momento de crescimento: A expansão de um negócio demanda ampliação de equipes e, muitas vezes, a abertura de filiais e lançamento de novos produtos ou serviços.

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